Oroszország Ukrajna elleni háborúja miatt 2022 első felében az orosz piacon működő nyugati márkák jelentős része bejelentette: ideiglenesen vagy véglegesen befejezi tevékenységét az országban. Az elmúlt időszakban azonban egyre több jel utal arra, hogy egyes nyugati márkák „visszalopakodnak” az orosz piacra. Orosz gazdasági szakértők arra számítanak, hogy 2023 tavaszára a korábban „kivonult” cégek jelentős része valamilyen formában újra megkezdi gazdasági tevékenységét az országban

A háború előtt az Oroszországban üzleti tevékenységet folytató nyugati cégeknek hozzávetőleg 20 százaléka döntött úgy, hogy ideiglenesen vagy véglegesen kivonul az orosz piacról. „1382 külföldi vállalat 77,6 százaléka nem zárta be oroszországi üzletét a példátlan nyomás, zsarolás és szankciók ellenére sem” – tette közzé az augusztusi számokat Telegram-csatornáján Vjacseszlav Volodin, az orosz Állami Duma elnöke.

A piacelhagyásra vonatkozó döntés komoly megfontolást igényelt a gazdasági társaságok részéről: egyfelől rendkívül költséges művelet, másfelől Moszkva a távozók számára nem ígér könnyű visszatérést, amennyiben mégis meggondolnák magukat. Az orosz Stratégiai Kutatóközpont számításai szerint 2022 februárja és szeptembere között az Oroszország elhagyása mellett döntő külföldi vállalkozások költségei 70-90 milliárd dollárt tettek ki.

Kivonultak, de mégsem

A cégek „távozása” többféleképpen történt: a konkrét és végleges piacelhagyás mellett volt olyan külföldi vállalat, amely orosz cégnek adta át a tevékenységet, de voltak olyanok is szép számmal, amelyek orosz leányvállalataik némi átszervezése útján névváltoztatással folytatták az üzletet.

Mostanra úgy tűnik, hogy a fentieken túlmenően további nyugati márkák kezdenek egyre nagyobb számban „visszalopakodni” az orosz piacra, aminek magyarázatát orosz gazdasági elemzők abban is látják: a súlyos európai gazdasági válság miatt fokozatosan csökken az üzleti életre nehezedő politikai nyomás (az oroszok szerint ez utóbbinak, valamint az oroszok elleni szankcióknak jelentős szerepe volt abban, hogy annak idején egyes nyugati cégek elhagyták az országot).

A távozó cégek miatt az orosz gazdaságban bekövetkezett szolgáltatási „űrt” Moszkva importhelyettesítéssel (adott termék orosz előállítású helyettesítésével) és párhuzamos importtal (a korábbi forgalmazótól független behozatallal) is igyekezett betömni, minden jel szerint hatékonyan. Egyebek mellett ennek köszönhetően gazdasági összesítések szerint az orosz vásárlóerőt jelentős mértékben koncentráló főváros nem szenvedett komolyabb veszteséget a ruházati, lábbeli- vagy kozmetikai választék tekintetében: orosz, olasz, török, arab és fehérorosz márkák foglalták el a bevásárlóközpontokban a bezárt multik helyét.

Jellemzően amerikai cégek üzletelnek tovább Oroszországban

Az NF Group tanácsadó cég szerint jelenleg 152 nemzetközi márka üzlete működik az orosz bevásárlóközpontokban, ezekből 22,4% amerikai, 15,1% olasz, 10,5% francia, 9,9% német és török tulajdonú. Vagyis az Oroszországban működő nemzetközi márkák legnagyobb hányadát amerikaiak adják.

Új név, új élet

A névváltoztatásnak helyenként marketing okai vannak, mert féltik a márka nevét, hogy elpártolnak a vásárlók azoktól a brandektől, melyek Oroszországban maradtak. A másik elég erős ok, hogy néhány márka forgalmazását Oroszország márciusban jogszabályban korlátozta, míg egy rendeletben bizonyos márkáknak felmentést adott a korlátozás alól. A Reserved és a Mohito névváltoztatással működik tovább már jó ideje (előbbi „RE”, az utóbbi „M” márkajelzés alatt), és mostanra szinte bizonyos, hogy a jövő év elején a Zara több száz üzlete is újra megnyit, új név alatt. A Bershkát felvásárló Daher is újranyit, de mások mellett várhatóan a Lancome, az Yves Saint Laurent, a Kerastase, a Giorgio Armani és a Redken is újra szállít hamarosan árut Oroszországba, így az állam leállítja a párhuzamos importot.

A Reebok orosz üzletláncát a török FLO Retailing holding vásárolta meg: a vállalat azt ígérte, hogy más néven, de újranyitja az üzleteket. Az új tulajdonos az az Alexander Govor, aki az orosz McDonald’s gyorsétteremláncot is átvette és új néven több száz üzlet nyitott. Megjegyzendő: az amerikai vállalat nem tett elhamarkodott lépéseket, amikor kitört a háború: 15 évig még fenntartja a jogot a részesedés kivásárlására.

Úgy tűnik, hogy a tevékenységét korábban felfüggesztő Samsung is meggondolta magát: hivatalos nyilatkozat ugyan egyelőre nincs, ám októberben több tucat új álláslehetőséget hirdettek meg Oroszországban. Hírügynökségi jelentés szerint az IKEA két éven belül újra meg szándékozik nyitni oroszországi üzleteit.

A Nike – a sportruházat egyik oroszországi fő beszállítója – is csak színleg vonult ki a piacról, állítja az orosz gazdasági sajtó. Képviseletét ugyanis felvásárolta a Sport Point kiskereskedelmi lánc, amely a régi sportruházati üzleteket NSP márkanév alatt működteti. A kínált termékek választéka teljesen megegyezik a Nike-éval. Az Adidas éppen most számolja fel utolsó oroszországi üzleteit, azonban gazdasági elemzők számítanak arra, hogy felbukkan egy mindeddig ismeretlen orosz cég és felvásárolja azokat.

 

Meghagyták maguknak a visszatérés lehetőségét

Az elmúlt hónapok gyakorlata azt mutatja, hogy kevés az olyan külföldi vállalat, amely végérvényesen megszakította gazdasági kapcsolatait Oroszországgal. A japán vállalatok kevesebb mint 3 százaléka jelentette be visszavonhatatlan távozását, a külföldi vállalatok oroszországi eszközeinek eladásáról szóló megállapodások túlnyomó többségét pedig azzal a feltétellel írták alá, hogy az illető cég a következő 2-3 évben visszatérhet és visszavásárolhatja az eszközeit.

Szakértők szerint azonban így vagy úgy, a visszatérés nem lesz sima ügy minden brand esetében, még akkor sem, ha Moszkva partner benne. Azzal ugyanis nem nagyon van mit kezdeni, ahol a szegmenst időközben jól prosperáló, orosz (vagy más keleti) tulajdonú cég vette át.